Pour avoir du succès en affaires, il faut savoir à qui l’on s’adresse. Votre client est au cœur des revenus profitables et du projet d’entreprise. C’est la raison d’être de tout projet d’affaires : offrir une solution unique à un client que l’on veut fidéliser tout en souhaitant accroître la rentabilité de son entreprise.
Pour développer des affaires, il faut parler le même langage que son client. Plus on écoute, plus on découvre la réalité d’un client et plus on est à même d’innover dans le sens de ses besoins.
La segmentation de marché vous permet de servir les clients d’une même grande famille. Ils ont les mêmes besoins, la même réalité, les mêmes défis. Ils sont regroupés dans une même association, ils vont aux mêmes foires commerciales et lisent les mêmes médias.
Ce que vous souhaitez dès le départ c’est de bâtir ou de conserver votre crédibilité et d’accroître votre notoriété. Ce sont les assises de toute commercialisation. Établir sa crédibilité et sa notoriété ce fait segment par segment. Le focus est de rigueur.
Comme les start-ups, les entreprises innovantes veulent confirmer la valeur de leur nouvelle offre. Les efforts sont toujours plus importants que prévu. Il est donc nécessaire de prendre du temps à réfléchir à la stratégie de lancement du produit ou service innovant. Prenez votre temps pour aller vite !
Les décisions entourant la segmentation de marché sont primordiales et structurantes pour votre projet d’entreprise. Vous allez découvrir des ajustements, des améliorations ou encore une fois du développement de produit à effectuer à cause de besoins spécifiques du segment.
L’exemple du vélo nautique
Par exemple, si vous prenez le cas d’un vélo nautique. Le vélo nautique est constitué d’une planche (de type surf) à travers de laquelle on clip une unité de pédalier qui comporte une hélice à propulsion sous la planche. On peut y ajouter des stabilisateurs de chaque côté de la planche ou encore relier deux vélos nautiques ensemble pour partir en tandem.
On pourrait qualifier le produit comme faisant partie de la catégorie des produits nautiques non motorisés. Pour aller plus loin dans les stratégies de ciblages et de catégorisation, il faut définir l’environnement idéal pour l’utilisation du produit innovant. Dans ce cas précis, on peut affirmer que ça prend de l’eau et qu’il est nécessaire d’avoir un 18 pouces de dégagement en profondeur et l’absence d’algues. On peut pratiquer le vélo nautique dans l’eau calme comme dans la vague, dans l’eau salée comme dans l’eau douce.
Déjà nous avons une définition de l’environnement idéal pour la pratique du vélo nautique.
Dans le cas de cette innovation, on aurait pu croire que lancer ce produit au grand public serait la meilleure façon de commercialiser. Mais dans ce contexte d’innovation, il n’y avait rien de plus faux. L’autre façon aurait été de passer à travers un réseau de distribution visant les commerces de détail ou les grands détaillants de bateaux. Encore une fois, ce n’était pas la façon de faire.
Quand on prend le temps de situer le projet d’affaires dans un contexte d’expérience client, on commence à réfléchir en client utilisateur. On peut ensuite dans ce cas particulier réfléchir à comment se regroupe les types d’utilisation ou d’utilisateurs. On voit alors se dessiner rapidement les opportunités à travers la chaîne de commercialisation BtoBtoC.
Le premier objectif de commercialisation de l’innovation est d’identifier et de se trouver des vitrines technologiques avec des primo adoptants. Ce défi est non négligeable et nécessite une approche pour ne pas casser d’œufs. N’oubliez surtout pas que vous aurez besoin d’endosseurs et de vitrines technologiques pour chacun des segments que vous allez identifier.
Dans le cas du vélo nautique, nous avons identifié au départ :
1- Les camps d’été
2- Les hôtels et resorts
3- Les parcs nationaux
4- Les centres de location
Nous avons confirmé la segmentation par l’identification d’associations, de médias spécialisés, de foires commerciales spécialisées et d’utilisation du produit dans des circonstances comprenant des nuances importantes touchant le produit lui-même.
Un travail énorme nous attendait. Préqualifier les prospects afin de s’assurer qu’ils avaient tous accès à un plan d’eau qualifié. Ensuite, nous avons ordonnancé nos priorités de prospection en définissant des profils pour chaque segment. Petit, moyen, gros.
Pour chaque segment, nous avons rapidement rencontré des prospects potentiels avec le produit. Ces entrevues nous ont permis au total, pour les 4 segments, de compiler plus de 100 améliorations-projets ou ajustements mineurs à faire. Cependant rien de critique ne nous empêchait d’aller de l’avant avec notre opération commerciale. Imaginez la route de développement de produits, de services et d’accessoires.
Chaque segment avait ses nuances. Par exemple, dans les camps d’été nous avons offert de transformer le vélo nautique en kayak en se servant du mécanisme de clip dans la planche pour fixer un siège. Dans les parcs nationaux américains, on nous obligeait à fixer 2 vélo nautique ensemble ou de fixer les stabilisateurs en tout temps. Les centres de location quant à eux souhaitaient avoir éventuellement un GPS et une minuterie d’intégrés.
Après une année de travail, nous avons réalisé plusieurs des ajustements qui étaient demandés. Assez, pour exposer le produit dans les foires commerciales et gagner notre pari.
Des éléments à retenir ?
Mettre le focus sur la commercialisation par segment est très efficace. En moins de 3 ans, vous pouvez vous positionner comme un joueur important dans ce segment de marché.
Quels sont donc les avantages d’avoir un focus de commercialisation dans un segment de marché :
1. Bâtir des bases de données de clients et de prospects qualifiés qui valent leur pesant d’or à court, moyen et long terme.
2. Avoir une image de spécialiste dans un segment de marché en illustrant le discours de vente dans l’environnement du client.
3. Identifier plus rapidement les besoins du segment et déclencher les processus d’innovation vous permettant de vous distinguer de la concurrence.
Le plus grand défi par la suite est de décider sur quel ou quels segments de marché vous allez investir pour faire la preuve que votre projet d’affaires n’est pas seulement un rêve. Nous discuterons de cet aspect dans un autre article.
Je vous recommande de lire le « Best-Seller » la Stratégie de l’Océan Bleu afin de découvrir votre propre océan bleu. Dans tous les cas, l’entreprise doit obligatoirement avoir une approche de segmentation de marché afin de saisir comment elle peut établir son positionnement unique pour le maintenir et le faire évoluer. Vous pourrez ensuite déterminer quel genre de budget vous devez investir pour vous positionner et vous démarquer. La création de valeur est au centre de ce concept unique.
François Béland
Depuis plus de 20 ans, Béland Stratégies accompagne les dirigeants d’entreprise à bâtir une valeur accrue et à prendre le virage de la commercialisation par segment de marché tout en créant son Océan Bleu.
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