J’ai souvent à traiter de la différence entre la marque et le branding. J’aimerais vous donner une idée de la différence que j’en fais. Les deux sont très différents à mon sens. La marque se traduit par exemple par un enregistrement auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada alors que le branding se confirme par l’engagement des actionnaires à se définir auprès de leurs clients.
Une marque est un actif intangible liée à une stratégie marketing de différenciation de produit alors que la stratégie de branding est une stratégie corporative de positionnement distinctif.
Est-ce que l’une est complémentaire à l’autre ? Pas nécessairement. On peut avoir une excellente stratégie de branding sans posséder de marques, de brevets ou de dessins industriels. Cependant si on a une stratégie de branding avec des marques, on devient définitivement une entreprise avec des avantages concurrentiels importants.
Que serait General Motors sans la marque Cadillac ? Que serait Procter and Gamble sans Crest ? Que serait BRP sans Ski-Doo ? et Johnson & Johnson sans Band-Aid ?
La marque ne fait pas le moine… Même si la marque domine souvent en visibilité commerciale, il n’en demeure pas moins que de plus en plus de consommateurs s’intéressent au positionnement de l’entreprise et à sa contribution par ses gestes corporatifs responsables.
Tout le monde connaît Monsanto. Peut-être pas pour les bonnes raisons. Mais le branding est clair : Travailler pour et avec les agriculteurs pour doubler la production dans les mêmes espaces d’ici 2030…. En vendant des semences…via des biotechnologies et de protection des plantes qui protègent les cultures. Quant aux marques, le public ne les connaît pas beaucoup sauf peut-être le RoundUp vendu sous clés, dans les quincailleries. L’image de la compagnie et ses pratiques antérieures rejaillissent sur ses marques qui font pourtant l’affaire de plusieurs agriculteurs. N’est-ce pas intéressant ce jeu de branding et de marques. Le branding qui touche le public et les marques consommées par les agriculteurs.
Pour Johnson & Johnson, c’est tout le contraire. On a un alignement du branding avec les marques. Le branding repose sur le message : …Nous avons pour mission de contribuer à l’enrichissement de la santé et du bien-être des Canadiens au quotidien…. Et on sent bien la contribution des marques : Chacune de nos marques s’inscrit dans une tradition de recherche innovatrice et de technologie d’avant-garde, et reflète notre engagement profond à combler nos clients en leur proposant des produits fiables pour toute leur famille.
Que l’on soit en mode Business-to-Consumer ou Business-to-Business, la gestion du branding et des marques sont devenus des incontournables. Les entreprises qui font de la sous-traitance mettent sur la ligne de feu leur crédibilité pour gérer le risque de leurs clients. C’est une très grande responsabilité. Si la sous-traitance n’est pas seulement l’affaire des pays émergents où
les salaires sont très bas, ce sera à cause de la stratégie de branding de nos entreprises d’ici. Où sont les promesses de services, de qualité, de valeurs ajoutées, de complicité ?
La preuve est faite quant à moi. Mes clients sont en mesure de concurrencer la Chine. Ils ont pris les moyens pour se battre et demeurer compétitifs à l’échelle internationale. Quand la vision de l’entrepreneur n’est pas clair, c’est qu’il a besoin d’aide. Les solutions ne sont pas toujours évidentes mais les actionnaires ne doivent plus rester isolés dans cet environnement complexe. C’est leur responsabilité de demander l’aide nécessaire pour se repositionner et retrouver le plaisir de faire des affaires avec de nouvelles armes.
Il ne sert à rien d’utiliser les médias sociaux si la vision des actionnaires ne passe pas par une stratégie de branding qui influence la mission auxquels les employés sont appelés de répondre. Le branding reflète les valeurs des actionnaires. On doit le nourrir et s’en inspirer.
Quant à la marque, elle continuera de vivre d’un point de vue commercial. Elle va prendre de la valeur en autant qu’on puisse la maintenir dans un univers optimal pour qu’elle ne vive pas un cycle accéléré de déclin comme si elle était accrochée après un seul produit.
Apple est une compagnie et une marque qui a enfanté d’autres marques. Un succès marketing impressionnant et captivant.
Perrier (quasiment un one product company) a été vendue en 1992 à ce qui est devenu le leader mondial de l’eau embouteillée Nestlé Waters. C’est en 1990 que le fameux rappel de produit eu lieu : contamination au benzène sur 160 à 250 millions de bouteilles rappelées sur 750 000 points de vente. Certains ont jugé ce rappel exagéré et néfaste pour la marque alors que le danger était inexistant. C’était vrai. La marque a perdu en valeur et en ventes. En 1988, la compagnie vendait 1 milliard de bouteilles, en 1998 c’était 600 000 et 25 ans plus tard on revient à l’époque des meilleures ventes. Il a pris plus de 10 ans après l’achat (2002) pour que Nestlé décide d’investir sérieusement de nouveau dans la marque pour laisser le temps au temps. On peut comprendre la force que peu prendre une marque que ce soit positif ou négatif. Une marque utilisée à partir de 1863, pour être commercialement utilisée en 1903 et qui a pris un essor en France après la deuxième guerre mondiale pour entrer sur le marché américain en 1976.
Alors que Perrier était une compagnie-marque, d’autres entreprises crées des marques influencées par un branding corporatif plus fort. Le savoir-faire et le savoir-être domine alors n’importe quelle marque. C’est là que le branding se crée et crée ce que nous appelons aujourd’hui l’expérience client. Imaginez quand on additionne à tout ça la marque employeur. La fonction marketing n’aura jamais été aussi enlevante et déterminante dans la création de valeur.
François Béland
Depuis plus de 20 ans, Béland Stratégies accompagne les dirigeants d’entreprise à bâtir une valeur accrue et à prendre le virage de la commercialisation par segment de marché tout en créant leur Océan Bleu.
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