Voici différentes approches que l’on peut encore observer: 

• Une part de marché estimée selon le volume estimé nationalement ou mondialement.
• Certains entrepreneurs utilisent le volume ou la valeur des ventes de l’année précédente et appliquent un pourcentage à la hausse ou à la baisse selon leur perception de la conjoncture économique globale.
• D’autres entreprises existantes vont majorer leurs listes de prix d’une hausse variant de 5 à 10%. 
• D’autres fixent un objectif de croissance de la valeur des ventes à chacun de leurs représentants.

Il est difficile de croire que ces méthodes vont satisfaire les fournisseurs de capitaux de risque et les banquiers. Ces derniers vont favoriser les entreprises innovantes qui adoptent des méthodes plus crédibles. Sinon, changez de partenaire financier !

Pour les entreprises innovantes et les start-ups

L’exercice de réaliser les prévisions de vente est de plus en plus difficile. Si vous n’êtes pas rigoureux dans votre façon de faire, vous risquez d’avoir des surprises désagréables pour vous, votre équipe et vos partenaires d’affaires.

La première question à se poser est : Est-ce que votre marketing mixte est au point ?

1. Votre offre produit est bien packagé et fragmenté ?
2. Le prix ne dévalorise pas votre produit ou service innovant
3. Y a-t-il récurrence de revenus rentables ou des possibilités de ventes croisées ?
4. Savez-vous comment convaincre des clients qui ont un profil de type primo adoptant ?
5. Avez-vous une garantie sur votre produit ou service ou les deux ?
6. Comment avez-vous structuré votre service technique et après-vente ?

Après avoir validé votre marketing mixte avec l’équipe de direction, vos hypothèses de vente devraient se confirmer rapidement sur le marché. Cependant pour les premiers budgets, ont vous demandera de faire des projections de ventes sur un, deux ou trois ans. Ces ventes projetées devraient confirmer votre capacité à entrer dans le marché de façon responsable.

Si vous êtes en mesure de faire des prévisions justes c’est que vous avez développé une connaissance du marché adaptée à votre offre.

Comment faire des prévisions justes ?

1. Vous avez défini les différents types de profils de clients potentiels (taille).

2. Vous avez défini un profil moyen de consommation par type de profil en produit et en dollars.

3. Vous avez défini les persona et la durée du cycle de vente.

4. Vous êtes en mesure de définir les listes de priorités de sollicitation chez les prospects que vous souhaitez cibler.

5. Vous avez évalué la valeur à vie de votre prospect selon son profil.

Vous êtes donc sur la bonne voie de définir la valeur totale de votre pipeline de vente.

Comment opérationnaliser les prévisions de vente ?

On pourrait affirmer que si les prévisions sont justes, elles seront motivantes pour votre équipe. Ne sous-estimés pas les efforts de préqualification des prospects. Vos cycles de vente dans le BtoB pourraient varier entre 6 et 18 mois. Dans un contexte comme celui-là, si vous avez embauché un profil vendeur qui n’a pas un ascendant marketing fort, vous êtes probablement en situation problématique.

L’opérationnalisation du service du marketing et ventes doit être intégrée. Pour ce faire, des outils de travail existent. Le plus important de ceux-ci est certainement le CRM. Cet outil deviendra rapidement un actif important dans la vie de votre entreprise et un facteur déterminant dans la revente de votre projet si ça devenait une opportunité.

Le CRM est au cœur de votre commercialisation et de l’expérience client. Misez simplement sur le bon au départ et gardez-vous une porte pour que vous puissiez changer sans trop de difficultés. Je vous recommande d’étudier attentivement les sites web de Zoho, Hubspot et SalesForce pour comprendre cet univers. Une multitude de CRM existe. L’important c’est d’avoir une équipe volontaire à l’utiliser et un consultant pour vous accompagner dans la personnalisation. 

La segmentation intégrée à votre CRM

Vous allez très probablement constituer des listes de prospects que vous allez vouloir intégrer dans votre CRM. Je vous invite à structurer votre base de données prospects et clients par segment et sous-segment de marché. La catégorisation de vos entreprises et de vos contacts vous permettra de construire des tableaux de bord et des rapports adéquats.

Les prévisions spécifiques en fonction des segments et des profils d’entreprise

Vous avez bien structuré votre CRM et vous avez personnalisé votre pipeline. C’est maintenant le temps d’utiliser votre CRM pour intégrer en batch, les prévisions de vente par type de profil. Vous venez alors de donner vie à votre base de données et de la transformer en dollars potentiels avec des noms d’entreprise, des contacts et des coordonnées pour opérationnaliser les ventes. Vous avez tout en main pour passer à la banque et monnayer votre projet.

La rigueur dans le processus de prévision des ventes est payante !

Ne manquez pas l’opportunité de mettre de la rigueur dans votre processus de revenus et de ventes. Cette façon de faire devient très motivante pour l’équipe de direction et l’équipe du développement des affaires.

L’exercice de prévision des ventes est l’exercice le plus important de votre projet d’entreprise quand vous avez un produit dont la demande est confirmée. Il influence grandement l’orientation des plans d’actions de chacune des fonctions de l’entreprise. Si votre approche de marché est actuellement déficiente, n’attendez plus pour moderniser vos efforts de marketing, de vente et de communication. C’est motivant pour toute l’équipe puisqu’elle est mobilisée autour d’objectifs réalistes ainsi que de l’information de grande valeur.

Ne manquer pas l’opportunité de confirmer vos intuitions avec vos prospects et vos clients.

Pour toutes les entreprises : Une enquête de préqualification des besoins des prospects c’est possible et rapide ! 

J’ai réalisé encore récemment une étude sur les prospects. J’ai validé l’intérêt et le cycle d’achat. J’ai pu déposer des prévisions de vente justes et motivantes. Vous pouvez vous le permettre. Des centres spécialisés de préqualification existent. Ils sont compétents et très habiles.

Pour les entreprises existantes, voici ce qui peut vous aider à faire des prévisions de vente plus justes:

L’Enquête ClienTel de chez Béland Stratégies vous permet d’avoir l’heure juste auprès de vos clients actuels : Satisfaction – Mandats d’amélioration – Positionnement concurrentiel – Prévisions de vente.

François Béland

fbeland@belandstrategies.com  

Depuis plus de 20 ans, Béland Stratégies accompagne les dirigeants d’entreprise à bâtir une valeur accrue et à prendre le virage de la commercialisation par segment de marché tout en créant leur Océan Bleu.

Tous droits réservés.

Pour développer des affaires, il faut parler le même langage que son client. Plus on écoute, plus on découvre la réalité d’un client et plus on est à même d’innover dans le sens de ses besoins.

La segmentation de marché vous permet de servir les clients d’une même grande famille. Ils ont les mêmes besoins, la même réalité, les mêmes défis. Ils sont regroupés dans une même association, ils vont aux mêmes foires commerciales et lisent les mêmes médias.

Ce que vous souhaitez dès le départ c’est de bâtir ou de conserver votre crédibilité et d’accroître votre notoriété. Ce sont les assises de toute commercialisation. Établir sa crédibilité et sa notoriété ce fait segment par segment. Le focus est de rigueur.

Comme les start-ups, les entreprises innovantes veulent confirmer la valeur de leur nouvelle offre. Les efforts sont toujours plus importants que prévu. Il est donc nécessaire de prendre du temps à réfléchir à la stratégie de lancement du produit ou service innovant. Prenez votre temps pour aller vite !

Les décisions entourant la segmentation de marché sont primordiales et structurantes pour votre projet d’entreprise. Vous allez découvrir des ajustements, des améliorations ou encore une fois du développement de produit à effectuer à cause de besoins spécifiques du segment.

L’exemple du vélo nautique

Par exemple, si vous prenez le cas d’un vélo nautique. Le vélo nautique est constitué d’une planche (de type surf) à travers de laquelle on clip une unité de pédalier qui comporte une hélice à propulsion sous la planche. On peut y ajouter des stabilisateurs de chaque côté de la planche ou encore relier deux vélos nautiques ensemble pour partir en tandem.

On pourrait qualifier le produit comme faisant partie de la catégorie des produits nautiques non motorisés. Pour aller plus loin dans les stratégies de ciblages et de catégorisation, il faut définir l’environnement idéal pour l’utilisation du produit innovant. Dans ce cas précis, on peut affirmer que ça prend de l’eau et qu’il est nécessaire d’avoir un 18 pouces de dégagement en profondeur et l’absence d’algues. On peut pratiquer le vélo nautique dans l’eau calme comme dans la vague, dans l’eau salée comme dans l’eau douce.

Déjà nous avons une définition de l’environnement idéal pour la pratique du vélo nautique.

Dans le cas de cette innovation, on aurait pu croire que lancer ce produit au grand public serait la meilleure façon de commercialiser. Mais dans ce contexte d’innovation, il n’y avait rien de plus faux. L’autre façon aurait été de passer à travers un réseau de distribution visant les commerces de détail ou les grands détaillants de bateaux. Encore une fois, ce n’était pas la façon de faire.

Quand on prend le temps de situer le projet d’affaires dans un contexte d’expérience client, on commence à réfléchir en client utilisateur. On peut ensuite dans ce cas particulier réfléchir à comment se regroupe les types d’utilisation ou d’utilisateurs. On voit alors se dessiner rapidement les opportunités à travers la chaîne de commercialisation BtoBtoC.

Le premier objectif de commercialisation de l’innovation est d’identifier et de se trouver des vitrines technologiques avec des primo adoptants. Ce défi est non négligeable et nécessite une approche pour ne pas casser d’œufs. N’oubliez surtout pas que vous aurez besoin d’endosseurs et de vitrines technologiques pour chacun des segments que vous allez identifier.

Dans le cas du vélo nautique, nous avons identifié au départ :

1- Les camps d’été

2- Les hôtels et resorts

3- Les parcs nationaux

4- Les centres de location

Nous avons confirmé la segmentation par l’identification d’associations, de médias spécialisés, de foires commerciales spécialisées et d’utilisation du produit dans des circonstances comprenant des nuances importantes touchant le produit lui-même.

Un travail énorme nous attendait. Préqualifier les prospects afin de s’assurer qu’ils avaient tous accès à un plan d’eau qualifié. Ensuite, nous avons ordonnancé nos priorités de prospection en définissant des profils pour chaque segment. Petit, moyen, gros. 

Pour chaque segment, nous avons rapidement rencontré des prospects potentiels avec le produit. Ces entrevues nous ont permis au total, pour les 4 segments, de compiler plus de 100 améliorations-projets ou ajustements mineurs à faire. Cependant rien de critique ne nous empêchait d’aller de l’avant avec notre opération commerciale. Imaginez la route de développement de produits, de services et d’accessoires.

Chaque segment avait ses nuances. Par exemple, dans les camps d’été nous avons offert de transformer le vélo nautique en kayak en se servant du mécanisme de clip dans la planche pour fixer un siège. Dans les parcs nationaux américains, on nous obligeait à fixer 2 vélo nautique ensemble ou de fixer les stabilisateurs en tout temps. Les centres de location quant à eux souhaitaient avoir éventuellement un GPS et une minuterie d’intégrés.

Après une année de travail, nous avons réalisé plusieurs des ajustements qui étaient demandés. Assez, pour exposer le produit dans les foires commerciales et gagner notre pari. 

Des éléments à retenir ?

Mettre le focus sur la commercialisation par segment est très efficace. En moins de 3 ans, vous pouvez vous positionner comme un joueur important dans ce segment de marché. 

Quels sont donc les avantages d’avoir un focus de commercialisation dans un segment de marché :

1. Bâtir des bases de données de clients et de prospects qualifiés qui valent leur pesant d’or à court, moyen et long terme.

2. Avoir une image de spécialiste dans un segment de marché en illustrant le discours de vente dans l’environnement du client.

3. Identifier plus rapidement les besoins du segment et déclencher les processus d’innovation vous permettant de vous distinguer de la concurrence.

Le plus grand défi par la suite est de décider sur quel ou quels segments de marché vous allez investir pour faire la preuve que votre projet d’affaires n’est pas seulement un rêve. Nous discuterons de cet aspect dans un autre article.

Je vous recommande de lire le « Best-Seller » la Stratégie de l’Océan Bleu afin de découvrir votre propre océan bleu. Dans tous les cas, l’entreprise doit obligatoirement avoir une approche de segmentation de marché afin de saisir comment elle peut établir son positionnement unique pour le maintenir et le faire évoluer. Vous pourrez ensuite déterminer quel genre de budget vous devez investir pour vous positionner et vous démarquer. La création de valeur est au centre de ce concept unique.

François Béland

fbeland@belandstrategies.com 

Depuis plus de 20 ans, Béland Stratégies accompagne les dirigeants d’entreprise à bâtir une valeur accrue et à prendre le virage de la commercialisation par segment de marché tout en créant son Océan Bleu.

Tous droits réservés.

Encore trop de chefs d’entreprise ont malheureusement tendance à s’occuper beaucoup plus du contrôle des coûts que de l’amélioration globale des relations avec le marché et les clients.

L’une des marques d’appréciation de votre relation avec votre client, est le temps que vous prenez pour mesurer annuellement son niveau de satisfaction et la mesure de son intention de faire des affaires avec vous de façon récurrente. Qui de mieux placer que votre client pour vous dire à quel niveau se trouve votre relation avec lui !

Une fois que votre client a qualifié votre compétence, il n’en tient qu’à vous de répondre adéquatement aux critères qui vous ont mérité d’être sélectionné. C’est la base de toute relation d’affaires : produire de la qualité de façon récurrente, facturer le juste prix, livrer à temps. Bingo !

Le marketing relationnel est l’ingrédient secret pour maintenir une relation durable, démontrer votre valeur ajoutée et faire valoir votre branding corporatif pour le rendre crédible.

Si vous appréciez votre client, n’envoyez pas de sondage par courriel pour connaître son niveau de satisfaction. Prenez le temps de confier cette tâche à un tiers compétent afin d’obtenir toute l’objectivité possible et l’efficacité d’une entrevue d’affaires. Un audit client (VOC : Voice of Customer), ça vaut de l’or si vous écoutez votre client pour consolider et développer votre relation d’affaires. C’est la base d’une stratégie de marketing relationnel.

Je vous recommande de mesurer six éléments importants :

1. Le niveau de satisfaction actuel

2. Le niveau de connaissance de votre offre

3. Votre positionnement face à la concurrence

4. Les intentions d’achats pour la prochaine année

5. Vos trois priorités d’amélioration

6. La volonté de faire un témoignage de satisfaction

Je réalise que plusieurs clients de mes clients ne connaissent pas l’envergure ou la spécificité de l’offre qui leur est présentée. Votre client est votre premier indice de satisfaction et de croissance. Est-il au courant de la profondeur de votre offre? Avez-vous pris pour acquis que tout le monde vous connaissait? Il n’y a pas si longtemps, l’un de mes clients confirmait à travers l’étude que nous avons menée, une croissance de 10% des ventes avec des services complémentaires aux produits qu’il avait alors que l’entreprise s’attendait à une baisse.

La perception c’est la réalité du client

Avant de procéder au lancement d’une nouvelle saison de ventes ou d’un nouveau produit/service, assurez-vous d’avoir en main la perception du marché, de votre réseau de contacts et de vos clients. Par définition, il devrait être ceux qui vont vous endosser, vous recommander et vous faire gagner des parts de marché. Quand vous avez en main le statut des relations avec vos clients, vous êtes en mesure de faire les ajustements nécessaires pour conserver ou développer vos acquis.

Dites vous que le lancement d’un nouveau produit innovant sera supporté par votre réseau. Si votre réseau est dans une bonne forme, il vous le rendra bien. Cependant, si vous avez des défis à relever avant de vous lancer dans une nouvelle aventure, c’est maintenant qu’il faut s’en occuper. En ajoutant des produits ou services à votre offre alors que le marché demande des ajustements à votre offre actuelle, vous ne vous rendrez pas service. Vous risquez de perdre momentanément votre crédibilité et vos références alors que vous en avez besoin. 

Quand faire l’audit client et 5 raisons de le faire

Je dirais que la majorité des entreprises font leur enquête client à chaque deux ans. Le marché est en constante évolution et toutes les entreprises se voient offrir de nouvelles opportunités. L’important c’est de s’engager dans un processus d’amélioration continue en fonction des demandes du marché et des clients. Plusieurs savent que le processus d’amélioration continue ne comprend pas seulement des efforts à faire sur la diminution des taux de rejet ou des frais de garantie.

De façon générale, on peut dire que le déclenchement d’un audit client sera nécessaire dans les circonstances suivantes :

1. Avant de faire les prévisions de vente de la prochaine année.

2. Avant de vendre l’entreprise.

3. Pour rencontrer ses obligations ISO.

4. Pour connaître la température du marché avant de se lancer dans un processus de développement de produit.

5. Pour identifier les endosseurs de l’entreprise en vue d’une commercialisation plus intense.

Les outils pour créer de la valeur

Encore une fois votre outil CRM (Customer Relationship Management) se retrouvera au cœur de vos activités de marketing relationnel. Votre nouvelle machine de production est plus moderne et plus efficace pour réduire vos coûts alors soyez certain que du point de vue des revenus votre CRM est un gage de succès comme machine de la relation avec vos clients et prospects. Et c’est un actif qui va s’apprécier avec le temps.

Pour le bénéfice des fonctions marketing, ventes et service à la clientèle vous allez devoir valoriser les résultats de l’enquête client. Le CRM a l’avantage de compiler les informations et les communications avec les clients et ce en temps réel. À partir de votre audit client, vous pourrez nourrir vos plans d’actions et réaliser des prévisions plus justes. Avec plus de confiance, vous pourrez ajuster aussi vos stratégies d’achats et répondre mieux à la demande.

Pour créer de la valeur, il faut savoir poser les bonnes questions et surtout ne pas prendre la création de questions à la légère. Votre situation est unique. Sachez profiter de ce moment privilégié pour aller chercher toute l’information à valeur ajoutée. 

Les 5 avantages principaux de confier l’audit client à l’externe

1. Les clients ont tendance à parler plus et de façon plus objective à un enquêteur externe.

2. L’enquêteur externe expérimenté détecte les nuances dans les niveaux de satisfaction à clarifier.

3. L’enquêteur externe ne pose pas de questions idiotes même s’il ne connait pas en profondeur la situation, il pose des questions pour en savoir plus.

4. Votre client sera fasciné par l’importance que vous donnez à son opinion.

5. Votre rapport pourra être présenté à votre équipe de façon objective et avec des recommandations claires provenant de professionnels de l’enquête.

François Béland

fbeland@belandstrategies.com 

Depuis plus de 20 ans, Béland Stratégies accompagne les dirigeants à bâtir une valeur accrue dans leur entreprise et à prendre le virage de la commercialisation par segment de marché tout en créant leur Océan Bleu. De la stratégie à l’action pour des ventes rentables.

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