Une marque est un actif intangible liée à une stratégie marketing de différenciation de produit alors que la stratégie de branding est une stratégie corporative de positionnement distinctif.

Est-ce que l’une est complémentaire à l’autre ? Pas nécessairement. On peut avoir une excellente stratégie de branding sans posséder de marques, de brevets ou de dessins industriels. Cependant si on a une stratégie de branding avec des marques, on devient définitivement une entreprise avec des avantages concurrentiels importants.

Que serait General Motors sans la marque Cadillac ? Que serait Procter and Gamble sans Crest ? Que serait BRP sans Ski-Doo ? et Johnson & Johnson sans Band-Aid ?

La marque ne fait pas le moine… Même si la marque domine souvent en visibilité commerciale, il n’en demeure pas moins que de plus en plus de consommateurs s’intéressent au positionnement de l’entreprise et à sa contribution par ses gestes corporatifs responsables.

Tout le monde connaît Monsanto. Peut-être pas pour les bonnes raisons. Mais le branding est clair : Travailler pour et avec les agriculteurs pour doubler la production dans les mêmes espaces d’ici 2030…. En vendant des semences…via des biotechnologies et de protection des plantes qui protègent les cultures.  Quant aux marques, le public ne les connaît pas beaucoup sauf peut-être le RoundUp vendu sous clés, dans les quincailleries. L’image de la compagnie et ses pratiques antérieures rejaillissent sur ses marques qui font pourtant l’affaire de plusieurs agriculteurs. N’est-ce pas intéressant ce jeu de branding et de marques. Le branding qui touche le public et les marques consommées par les agriculteurs.

Pour Johnson & Johnson, c’est tout le contraire. On a un alignement du branding avec les marques. Le branding repose sur le message : …Nous avons pour mission de contribuer à l’enrichissement de la santé et du bien-­être des Canadiens au quotidien…. Et on sent bien la contribution des marques : Chacune de nos marques s’inscrit dans une tradition de recherche innovatrice et de technologie d’avant-garde, et reflète notre engagement profond à combler nos clients en leur proposant des produits fiables pour toute leur famille.

Que l’on soit en mode Business-to-Consumer ou Business-to-Business, la gestion du branding et des marques sont devenus des incontournables. Les entreprises qui font de la sous-traitance mettent sur la ligne de feu leur crédibilité pour gérer le risque de leurs clients. C’est une très grande responsabilité. Si la sous-traitance n’est pas seulement l’affaire des pays émergents où 

les salaires sont très bas, ce sera à cause de la stratégie de branding de nos entreprises d’ici. Où sont les promesses de services, de qualité, de valeurs ajoutées, de complicité ? 

La preuve est faite quant à moi. Mes clients sont en mesure de concurrencer la Chine. Ils ont pris les moyens pour se battre et demeurer compétitifs à l’échelle internationale. Quand la vision de l’entrepreneur n’est pas clair, c’est qu’il a besoin d’aide. Les solutions ne sont pas toujours évidentes mais les actionnaires ne doivent plus rester isolés dans cet environnement complexe. C’est leur responsabilité de demander l’aide nécessaire pour se repositionner et retrouver le plaisir de faire des affaires avec de nouvelles armes.

Il ne sert à rien d’utiliser les médias sociaux si la vision des actionnaires ne passe pas par une stratégie de branding qui influence la mission auxquels les employés sont appelés de répondre. Le branding reflète les valeurs des actionnaires. On doit le nourrir et s’en inspirer.

Quant à la marque, elle continuera de vivre d’un point de vue commercial. Elle va prendre de la valeur en autant qu’on puisse la maintenir dans un univers optimal pour qu’elle ne vive pas un cycle accéléré de déclin comme si elle était accrochée après un seul produit.

Apple est une compagnie et une marque qui a enfanté d’autres marques. Un succès marketing impressionnant et captivant.

Perrier (quasiment un one product company) a été vendue en 1992 à ce qui est devenu le leader mondial de l’eau embouteillée Nestlé Waters. C’est en 1990 que le fameux rappel de produit eu lieu : contamination au benzène sur 160 à 250 millions de bouteilles rappelées sur 750 000 points de vente. Certains ont jugé ce rappel exagéré et néfaste pour la marque alors que le danger était inexistant. C’était vrai. La marque a perdu en valeur et en ventes. En 1988, la compagnie vendait 1 milliard de bouteilles, en 1998 c’était 600 000 et 25 ans plus tard on revient à l’époque des meilleures ventes. Il a pris plus de 10 ans après l’achat (2002) pour que Nestlé décide d’investir sérieusement de nouveau dans la marque pour laisser le temps au temps. On peut comprendre la force que peu prendre une marque que ce soit positif ou négatif. Une marque utilisée à partir de 1863, pour être commercialement utilisée en 1903 et qui a pris un essor en France après la deuxième guerre mondiale pour entrer sur le marché américain en 1976.

Alors que Perrier était une compagnie-marque, d’autres entreprises crées des marques influencées par un branding corporatif plus fort. Le savoir-faire et le savoir-être domine alors n’importe quelle marque. C’est là que le branding se crée et crée ce que nous appelons aujourd’hui l’expérience client. Imaginez quand on additionne à tout ça la marque employeur. La fonction marketing n’aura jamais été aussi enlevante et déterminante dans la création de valeur.

François Béland

fbeland@belandstrategies.com 

Depuis plus de 20 ans, Béland Stratégies accompagne les dirigeants d’entreprise à bâtir une valeur accrue et à prendre le virage de la commercialisation par segment de marché tout en créant leur Océan Bleu.

Tous droits réservés. 

Encore trop de chefs d’entreprise ont malheureusement tendance à s’occuper beaucoup plus du contrôle des coûts que de l’amélioration globale des relations avec le marché et les clients.

L’une des marques d’appréciation de votre relation avec votre client, est le temps que vous prenez pour mesurer annuellement son niveau de satisfaction et la mesure de son intention de faire des affaires avec vous de façon récurrente. Qui de mieux placer que votre client pour vous dire à quel niveau se trouve votre relation avec lui !

Une fois que votre client a qualifié votre compétence, il n’en tient qu’à vous de répondre adéquatement aux critères qui vous ont mérité d’être sélectionné. C’est la base de toute relation d’affaires : produire de la qualité de façon récurrente, facturer le juste prix, livrer à temps. Bingo !

Le marketing relationnel est l’ingrédient secret pour maintenir une relation durable, démontrer votre valeur ajoutée et faire valoir votre branding corporatif pour le rendre crédible.

Si vous appréciez votre client, n’envoyez pas de sondage par courriel pour connaître son niveau de satisfaction. Prenez le temps de confier cette tâche à un tiers compétent afin d’obtenir toute l’objectivité possible et l’efficacité d’une entrevue d’affaires. Un audit client (VOC : Voice of Customer), ça vaut de l’or si vous écoutez votre client pour consolider et développer votre relation d’affaires. C’est la base d’une stratégie de marketing relationnel.

Je vous recommande de mesurer six éléments importants :

1. Le niveau de satisfaction actuel

2. Le niveau de connaissance de votre offre

3. Votre positionnement face à la concurrence

4. Les intentions d’achats pour la prochaine année

5. Vos trois priorités d’amélioration

6. La volonté de faire un témoignage de satisfaction

Je réalise que plusieurs clients de mes clients ne connaissent pas l’envergure ou la spécificité de l’offre qui leur est présentée. Votre client est votre premier indice de satisfaction et de croissance. Est-il au courant de la profondeur de votre offre? Avez-vous pris pour acquis que tout le monde vous connaissait? Il n’y a pas si longtemps, l’un de mes clients confirmait à travers l’étude que nous avons menée, une croissance de 10% des ventes avec des services complémentaires aux produits qu’il avait alors que l’entreprise s’attendait à une baisse.

La perception c’est la réalité du client

Avant de procéder au lancement d’une nouvelle saison de ventes ou d’un nouveau produit/service, assurez-vous d’avoir en main la perception du marché, de votre réseau de contacts et de vos clients. Par définition, il devrait être ceux qui vont vous endosser, vous recommander et vous faire gagner des parts de marché. Quand vous avez en main le statut des relations avec vos clients, vous êtes en mesure de faire les ajustements nécessaires pour conserver ou développer vos acquis.

Dites vous que le lancement d’un nouveau produit innovant sera supporté par votre réseau. Si votre réseau est dans une bonne forme, il vous le rendra bien. Cependant, si vous avez des défis à relever avant de vous lancer dans une nouvelle aventure, c’est maintenant qu’il faut s’en occuper. En ajoutant des produits ou services à votre offre alors que le marché demande des ajustements à votre offre actuelle, vous ne vous rendrez pas service. Vous risquez de perdre momentanément votre crédibilité et vos références alors que vous en avez besoin. 

Quand faire l’audit client et 5 raisons de le faire

Je dirais que la majorité des entreprises font leur enquête client à chaque deux ans. Le marché est en constante évolution et toutes les entreprises se voient offrir de nouvelles opportunités. L’important c’est de s’engager dans un processus d’amélioration continue en fonction des demandes du marché et des clients. Plusieurs savent que le processus d’amélioration continue ne comprend pas seulement des efforts à faire sur la diminution des taux de rejet ou des frais de garantie.

De façon générale, on peut dire que le déclenchement d’un audit client sera nécessaire dans les circonstances suivantes :

1. Avant de faire les prévisions de vente de la prochaine année.

2. Avant de vendre l’entreprise.

3. Pour rencontrer ses obligations ISO.

4. Pour connaître la température du marché avant de se lancer dans un processus de développement de produit.

5. Pour identifier les endosseurs de l’entreprise en vue d’une commercialisation plus intense.

Les outils pour créer de la valeur

Encore une fois votre outil CRM (Customer Relationship Management) se retrouvera au cœur de vos activités de marketing relationnel. Votre nouvelle machine de production est plus moderne et plus efficace pour réduire vos coûts alors soyez certain que du point de vue des revenus votre CRM est un gage de succès comme machine de la relation avec vos clients et prospects. Et c’est un actif qui va s’apprécier avec le temps.

Pour le bénéfice des fonctions marketing, ventes et service à la clientèle vous allez devoir valoriser les résultats de l’enquête client. Le CRM a l’avantage de compiler les informations et les communications avec les clients et ce en temps réel. À partir de votre audit client, vous pourrez nourrir vos plans d’actions et réaliser des prévisions plus justes. Avec plus de confiance, vous pourrez ajuster aussi vos stratégies d’achats et répondre mieux à la demande.

Pour créer de la valeur, il faut savoir poser les bonnes questions et surtout ne pas prendre la création de questions à la légère. Votre situation est unique. Sachez profiter de ce moment privilégié pour aller chercher toute l’information à valeur ajoutée. 

Les 5 avantages principaux de confier l’audit client à l’externe

1. Les clients ont tendance à parler plus et de façon plus objective à un enquêteur externe.

2. L’enquêteur externe expérimenté détecte les nuances dans les niveaux de satisfaction à clarifier.

3. L’enquêteur externe ne pose pas de questions idiotes même s’il ne connait pas en profondeur la situation, il pose des questions pour en savoir plus.

4. Votre client sera fasciné par l’importance que vous donnez à son opinion.

5. Votre rapport pourra être présenté à votre équipe de façon objective et avec des recommandations claires provenant de professionnels de l’enquête.

François Béland

fbeland@belandstrategies.com 

Depuis plus de 20 ans, Béland Stratégies accompagne les dirigeants à bâtir une valeur accrue dans leur entreprise et à prendre le virage de la commercialisation par segment de marché tout en créant leur Océan Bleu. De la stratégie à l’action pour des ventes rentables.

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