Comment faire travailler le marketing et les ventes pour s’assurer d’une plus grande profitabilité.


 

Le marketing guerrier c’est plus que du positionnement distinctif c’est aussi de se mettre en position de combattre avec une équipe dédiée, dévouée et qui contribue au processus d’innovation.

Pour remplir ces conditions, il faut que les dirigeants d’entreprise cesse quelques minutes de se concentrer sur la ligne des coûts et travaillent sur la ligne des revenus. Il faut peut-être avant d’investir sur une nouvelle machine savoir si on a reçu des commandes et être convaincu de notre capacité de fixer les objectifs et les priorités de développement des affaires. La vente doit précéder l’achat ou du moins s’insérer rapidement dans le processus sachant que les résultats seront concluants.

Combien d’entreprises ai-je vu investir dans les pieds carrés au lieu d’investir dans le marketing et la vente. Pour une grande majorité d’entrepreneurs, c’est beaucoup plus passionnant de travailler sur le produit que sur la commercialisation. C’est probablement plus naturel.

La commercialisation ce n’est pas seulement la vente. C’est d’abord du marketing stratégique !

À chacun sa responsabilité. L’équipe de direction est « maître d’œuvre » de son plan d’affaires. Elle est imputable des résultats. Les dirigeants doivent inspirer confiance et donner le ton au développement des affaires. Cette imputabilité doit être partagée avec l’équipe du marketing et de celle des ventes.

Afin d’atteindre les objectifs de revenus, le plan marketing doit être bien défini et orienter les ventes dans la bonne direction. La base d’un bon plan de vente c’est d’avoir un bon plan marketing. L’un ne va pas sans l’autre. C’est le marketing qui doit initier l’action stratégique. À la base, il est donc essentiel de connaître la différence entre les deux et ce qui les unis. 


L’équipe marketing doit:

  • Établir la stratégie de segmentation de marché en fonction des divers utilisateurs et des potentiels de vente
  • Établir la meilleure stratégie de distribution pour chaque segment dans chaque région
  • Établir la meilleure stratégie d’optimisation des budgets de commercialisation pour la vente et la promotion (cédule de show avec prévision de vente, outils de communication, procédure de prospection, garantie, stratégie intégrée pour la vente et le service à la clientèle (up sales, cross sales)
  • Établir le plan de développement de produits (R&D) en fonction des critères les plus valorisés dans le marché.
  • Organiser l’intelligence d’affaires avec un tableau de bord intégrant les indicateurs de performance touchant le développement des ventes chez les clients et les prospects, le développement des ventes chez les distributeurs, les cas de service à la clientèle, les résultats des ventes face aux objectifs.
  • Élaborer des programmes de fidélisation et s’assurer de l’application de la stratégie et de la politique de prix
  • Monter les programmes et les grilles de qualification des prospects et clients
  • Bâtir et approuver les ententes commerciales de partenariats et de distribution
  • Faire les études de marché et la veille stratégique (concurrence, technologie, shows, médias, comportement des « top 10 »)
  • Bâtir les programmes à l’exportation (prix, distribution, promotion, branding, marque de commerce, étude de marché, exploration du territoire)
  • Gérer les programmes et les budgets promotionnels et fournir le matériel de vente aux représentants et aux distributeurs
 
L’équipe du marketing doit aussi travailler en complicité avec l’équipe des ventes pour:
  • S’entendre pour fixer les priorités de développement et évaluer les prévisions de vente pour chaque client et chaque prospect. Cosigner les « forecasts ».
  • Élaborer la stratégie de « booking »
  • Orienter les stratégies de territoire afin de respecter les ententes avec les clients
  • Développer les programmes et les outils favorisant la croissance des ventes : scripts au service à la clientèle et aux ventes, les outils de promotion, l’optimisation du site web, matériel pour les foires commerciales.
  • Partager l’information statistique et terrain en temps réel
  • Visiter conjointement des clients et élaborer les meilleurs programmes de vente
  • Établir les meilleures stratégies de pénétration sur les nouveaux territoires
 
L’équipe des ventes est responsable de l’atteinte des objectifs de vente qui lui sont confiés:
  • Prendre les actions pour atteindre les objectifs de « booking »
  • Développer les meilleures techniques de vente
  • Développer le processus et le « funnel » de vente afin de bien comprendre chaque étape et identifier les pré-requis pour franchir la prochaine.
  • Mettre à profit les meilleures ressources terrain pour l’atteinte des objectifs de développement sur un territoire
  • Développer une stratégie de réseautage sur le terrain afin d’augmenter la notoriété de la marque auprès des clients et des utilisateurs
  • Suggérer les meilleurs outils et stratégies pour favoriser un bon merchandising en magasin
  • Assurer une présence terrain lors d’activités de promotion ou de formation
  • Fournir les rapports de vente
 
Le marketing n’est donc pas une menace pour les ventes mais plutôt un levier. Le chef d’entreprise doit reconnaître la différence et la confirmer au comité de gestion. La majorité des entreprises organise leur structure de façon à ce que l’équipe des ventes relève du marketing car les stratégies de pénétration de marché peuvent variées en fonction de l’environnement de marché. C’est complexe mais c’est comme ça. Les nuances sont souvent subtiles mais il reste que la stratégie doit précéder l’action sinon on agit à court terme et les yeux fermés.
 
Un chef d’entreprise ou un vice-président marketing doit reconnaître la compétence de son directeur des ventes et de ses représentants. C’est la base d’une relation équitable. L’équipe de représentants constitue dans la majorité des cas les meilleures sources d’information et les meilleures ressources d’action terrain. Il faut en prendre soin et les rémunérer à leur juste valeur : c’est-à-dire en fonction de leurs rôles et des résultats qu’ils génèrent. D’un autre côté, il est important qu’un représentant retourne l’ascenseur en donnant de l’information de marché, en livrant ses rapports, en disant merci lui aussi, de temps en temps. 
 
Le partage des responsabilités
 

ENTREPRISE

LES VENDEURS

Les objectifs d’affaires

L’engagement de l’équipe

Plan marketing

Le plan d’attaque et le calendrier annuel

La segmentation et le choix des cibles

Les prévisions de vente : client par client – prospect par prospect

La motivation

L’implication de chacun

Les procédures

La rigueur

L’offre et les avantages

Le « funnel » de vente détaillé

Cultiver le sentiment d’appartenance

Se battre pour l’entreprise

L’écoute

Donner le vrai « feed back » terrain

Bonifié sur le dépassement des objectifs

Dire merci au boss

 

 

Pour un chef d’entreprise, c’est plus payant de travailler sur la profitabilité et le prix de revient quand il sait qu’il va avoir plus de ventes à gérer.

Quand le marketing travaille en équipe avec les ventes c’est déjà une bonne partie des défis de relevés. Il faut que le directeur des ventes fasse très bien la différence entre le marketing et les ventes. Il doit aussi s’assurer qu’il livre les bons rapports au comité de gestion. Contrairement aux États-Unis, le Canada et le Québec sont particulièrement en arrière sur la compréhension et la différence des rôles et de la complémentarité qui doit exister entre le marketing et les ventes. L’important ce n’est pas de savoir qui est le meilleur ou qui est le coupable mais plutôt de s’entendre pour favoriser une croissance des profits et de la satisfaction de la clientèle.

L’insécurité d’un individu à travailler en équipe et à remercier l’entreprise pour les efforts qu’elle déploie chaque année repose souvent sur une insatisfaction non fondée / non résolue, un manque de confiance dans ses moyens ou encore à un manque de compétences.

Le marketing doit orienter l’équipe des ventes dans les segments les plus porteurs en fournissant le meilleur support possible. L’équipe marketing mettra en place des actions favorisant le taux d’adoption du produit, le développement des marchés et la promotion de la marque. L’équipe des ventes doit développer la meilleure technique pour fermer des ententes profitables avec chaque client. L’équipe marketing est une équipe stratégique, l’équipe des ventes est une équipe tactique. On a besoin des deux pour atteindre des objectifs de croissance et une profitabilité accrue.

 

1 Résponse to “Comment faire travailler le marketing et les ventes pour s’assurer d’une plus grande profitabilité.”

  1. merci pour votre apport aux équipes de ventes et celle de marketing.

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